テーマ１『デザインの前に、あきらかに。』
衛生商品として、またアイデアグッズとして大人気の『詰め替えそのまま』ですが、最近は、調子はどうですか？
やはり新型コロナウイルスの影響はありました。ただ、幸いなことに、定期的にメディアに取り上げられるので、そういうタイミングでオンラインの売上はぐっと上がります。今年の５月にも日本テレビの『世界一受けたい授業』で扱ってもらえて、数字は跳ね上がりました。ありがたいですね。
発売からもう11年が経つロングセラーシリーズですよね。そのリブランディングということで、我々も光栄でありながら、責任感の伴うプロジェクトでした。
でもアイタイスさんにお願いして、パッケージをリニューアルしてもらったあと、月の売上は圧倒的に上がったんですよ。
それは本当によかった。そもそもの依頼内容としては、「パッケージのリニューアル」でした。その前段階として「商品ロゴのリニューアル」を行い、さらにその前に、ロゴを作るためために「商品の強みやターゲットのインサイトを明らかにし、言語化する」という、結果的には３つのフェーズがあり、半年近いプロジェクトとなりましたね。
はい。ただ、もっと遡ると、はじめは公式サイトのリニューアルの相談をしたくて、顔合わせをしたんですよね。
あ、そうでした。でも諸条件がすり合わず、それは頓挫してしまって……。で、改めてパッケージのリニューアルの件で声をかけてもらった。
そうなんです。サイトの改変も本当はアイタイスさんと一緒にやりたかったのですが、それは叶わず。でも、もともとやりたかったパッケージのリニューアルはお願いできたので、結果的には大満足です。
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スポーツマンらしい精悍な顔つきの朝倉さん。取材は大田区北糀谷にある、本社工場で。
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関わった商品のリリース後の売れ行きを聞くのは、とても大事。状況を分析し、次の一手を考えます。
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本社工場には、巨大な装置が無数に！ こういうの、男心をくすぐられますね。
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たくさんのスタッフさんが、職人としての誇りを胸に、それぞれの業務に当たっていました。
従来のパッケージだと、パッと見、どうしても“百均感”があって……。
実際の販売価格は、セット内容などにも寄りますが、2,000〜3,000円はしますよね。「百均感」っていうのは、デザインのトーンとして、手に取りやすく、親しみのあるものだと思うので、それが絶対にダメというわけではないですが、やはり値段を見た時の割高感は生まれてしまいます。
はい。それに、一昔前であれば、明るくてポップなものが好まれていましたが、最近はモノトーンのものや、ミニマリストが好みそうなシンプルで洗練されたものが店頭にも多くなってきました。だから、ずっとこのパッケージではダメだと思っていたのですが、実際にどのように変えていくのがいいのかがわからなくて。そこで雨森社長に相談したんですよね。
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これがリニューアル前のロゴ（オレンジver.）。確かにかわいいのですが、すこし時代を感じる？
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そしてこれがリニューアル前のパッケージ（緑ver.）です。
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別アイテムのもの。このデザインのリニューアルが、そもそものお題でした。
『詰め替えそのまま』は、入れ替わりの激しい量販店で、10年以上にわたり棚から落ちることがなく選ばれ続けているという、非常に高いポテンシャルを持っているものだと思います。もはや、一過性のブームで終わるアイデアグッズみたいな範疇ではありません。もっと本質的というか、いわば家電で言うところの炊飯器とか、冷蔵庫とか、もはやそういった定番品として語られるべきものだなと。
ありがとうございます。確かにこれだけの長い期間、ロフトやハンズの店頭に置いてもらえることは本当にありがたいことです。一時的にすごく流行っても、ロングセラーにならないアイテムは無数にあるので。
それも一つありますね。この商品をはじめて見た人は、だいたい「中国のメーカーにすぐ真似されるよ！」なんて言ってきます。ただ、特許をとっていることもあり、結局はそんなものは出てきません。特に中身の構造部分は、時間や労力がかかっていて、さらにすべてが手作業。外から見ても分かりにくいとは思いますが、ものづくりの街であり、中小企業やまち工場が集まる大田区ならではの技術が詰まっています。
特に逆止弁のところですよね。だから“真似のプロ”である中国メーカーにも、手が出せない（笑）
はい。この小さな商品の中に、非常に多くのパーツが入っていて、見た目以上の価値があると思います。いまはインスタで手作業の工程をすべて公開してるんですよ。「メイドインジャパン」そして「メイドイン大田区」の技術力を知ってもらいたくて。
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大田区南六郷にある『詰め替えそのまま』の製造工場にもお伺いしました。
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ここで行われるほとんどの工程は手作業。手間と時間がかかっています！
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ちなみに、これがいちばんはじめに参考に持っていった資料の一部！ この段階では、ただただカッコいいパッケージを集めていますね。
そういった背景を知らない段階で、はじめに僕が参考として用意したのは、ただ単にめちゃめちゃカッコいい商品のパッケージサンプルだったんですよね。僕もせっかくなら、そういうのをやりたくて。ネットからスタイリッシュなものばかりを集めました。
そうでしたね。あと「箱にしよう」なんて話もあって。とにかくカッコよくするならっていう。
そうなんです。ただ、商品のことを知るうちに、それが最適解ではないことが分かりました。やはり類似品がないこともあって、一般の消費者が見たら「これ、何？」っていう疑問が残ります。ただシンプルなだけ、ただかっこいいだけじゃダメで、ある程度、説明の要素もなければいけない。そうなった時に、改めて商品の持つ強みや、手にとってもらうべきターゲットの心理をきちんと分析する必要を感じて、ブランド構築ワークを行うことにしました。
はい。僕としても、「今っぽくしたい！」とか「シンプルでかっこよく！」という思いはありましたが、その思いをどうやって我々の商品に落とし込むかと言われると、抽象的な話しかできませんでした。
その抽象的な思いを具体的なアプローチに落とし込むために、もちろん僕の持っている経験やノウハウを使うのもいいのですが、それよりも、この商品の良さを誰よりも知っているのは御社の社員さんたちなので、工場で作業を行うスタッフの方も含めて、全員にヒアリングシートを書いてもらいました。その上でさらに、朝倉さんと阿部社長、さらにもうひとりのスタッフの３人に参加してもらって、ワークショップをやりましたね。「この商品の強みは？」「誰に、どういった価値を提供できる？」といった質問に対して、付箋をペタペタとはりながら。
ターゲットの設定も細かくやったのを覚えています。これまでは、なんとなく「女性」くらいだったのですが、年齢や家族構成、世帯年収、どんなブランドが好きなのか、どんなテレビ番組や雑誌を読んでいるか……。ワークショップで商品が持つ強みとターゲット像を整理したことで、ずっとぼんやりとしていたものが、かなりクリアになりましたね。
営業マンが現場で感じている商品の特徴や、どういう人に喜んでもらえるか、そしてその人は、日々、どんなことに悩み、どんなことにテンションを上げているのか。そういった要素をたくさん出して、それを僕が整理していくカタチをとりましたね。
その中から、スローガンや３ストレングスを作ったんですよね。
そうです。企業でもサービスでも商品でも、強みって細かく挙げればいくらでもあります。例えば、会社の強みを考えた時に、「オフィスとコンビニが近い」とか「トイレが男性用と女性用で別れている」とか、そんなものだって、いわば強みと言えば強みです。でもそれって本質的なものではないですよね？ ですが、Aという強みとBという強みを合体させて、より抽象化させることで、別の角度から言葉をつけてあげれば、それは本質的になるかもしれない。そんな風に、整理していくのが、僕の役割です。
確かに、３つくらいにまとまっていれば、どの営業マンでも同じ言葉でアピールできますよね。
そこも大切なところです。限られたリソースの中で営業力を最大化するためには、「同じ言葉で語れる」って大事ですよね。今回だと、30代の子育て中の主婦をターゲットに設定して、彼女たちはインスタ映えするようなシンプルでオシャレなアイテムが好きだけど、自由に使えるお金はそれほどない、さらに家事や子育てが忙しいからお風呂掃除をするのがめんどくさい……といったインサイトをワークショップを通して読み解きました。その上で、大きく「経済的で家計をサポートしてくれる」「家事の負担を軽減してくれる」「家族が安心できる清潔で衛生的なお風呂がつくれる」という３つを強みに設定しましたね。
この３つから溢れるものも少しはありますが、ほとんどは伝わります。これがあることで、営業もしやすくなりました。
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商品の持つ価値の軸の部分を、このように言語化しました。
あと、雨森社長がおっしゃっていたことでよく覚えているのは、こうやって商品の強みやターゲットの設定を細かくやっていれば、仮に店頭やオンラインでの売り上げが伸びない場合に、その原因をロジカルに考えることができるっていうことです。
そうですね。あまり想定したくないことではありますが、売れ行きがよくなくなって、何かしらの対処をする必要に迫られた時に、「何が悪いのか」「どこを変えるのか」を、手当り次第、場当たり的に考えるのが一番つらいんですよね。
そうならないように、今回のブランド構築ワークで、立ち返るべき部分を作ったっていうことですよね？ そのおかげで、万が一、売れなくなったとしても、「ターゲットの設定が悪い」とか「強みが突き刺さるものになっていない」とか、戦略的な立て直しができると。
まさにその通りです。さらに、これもできればない方が嬉しいのですが、今後、他のツールを展開したり、我々がつくったロゴやパッケージを用いて別の販売施策をとったりする際に、それが仮に他の業者さんやデザイナーさんに発注されたとしても、一貫したプロモーション戦略が図れるっていうのもあります。強みやターゲットが明確で、それを元にデザインやコピーもロジカルに説明できるカタチをとっているので。
なるほど。いきなりデザインするのではなくて、商品の持つ価値や、それを誰に伝えるのかというところを固めると、そういうメリットがあるんですね。
特に今回、それを社員のみなさんを巻き込んで、現場からの声を抽出しながら構築できたっていうのが、よかったと思います。その後のデザインをすごく気に入っていただけたのも、たまたま「感覚」とか「センス」と呼ばれるようなものが近かったからではなく、商品の軸の部分というか、背骨の部分みたいなものを明確に共有できたからだと思います。
テーマ２『デザインは、ロジカルに、そしてコンセプチャルに！』
そして、デザインのフェーズに入っていきます。まずはロゴですね。これ、デザイナー的には、かなり難しかったと思います。「詰め替えそのまま」っていう、漢字とひらがなで８文字もある名称って、なかなかないので（苦笑）
あ、そうか（笑）。普通、企業のロゴだと、だいたいもっと短いですよね……。
まあ一般的には「Apple」とか「楽天」とか、あとは「三輝」とか「アイタイス」とかですから。そういったものと比べるのであれば「詰め替えそのまま」は、圧倒的に長い（笑）。しかもルビまで振られていて……。
いえいえ（笑）。まずは最初の提案。とうぜん自信があって見てもらっているのですが、とはいえ、不安もあるんですよ。「お客さんは、どう思うかな」って。だけどもう、朝倉さん、大絶賛で。安心しました。
ほんと、めちゃめちゃよかったです。どの案もいいものばかりで。
やはり勝因は、ターゲットとそのインサイトを明確に設定したことですよね。スタイリッシュすぎて、ターゲットである主婦の方が、手を出すのにちょっと気がひけるようなものはダメ。それでいて、今の時代にあったもので、販売価格的に安っぽく見えず、でも親しみみたいなものも残したい。さらに、衛生商品としての清潔感や、その他の商品の強みがイメージできるトーンをデザイナーと探しました。
失礼ながら、ここまでのものが出てくるとは思っていませんでした（笑）。３案、提案してもらったんですが、どれも良すぎて、消去法が使えなかった……。
ありがとうございます。最終的には、３つの案にあった要素を合体させることで、出来上がりましたよね。
いいとこ取り、みたいな感じで進めさせてもらいました。正直、ブランド構築ワークをやっている時は、確かに頭の中はクリアになっていきましたが、デザインはまた別で、どんなものが出てくるかは想像もつかなかったんです。また、リニューアルする前のロゴは、ポップな感じではあったのですが、わりとガチャガチャとした印象で。この可愛さを残しながら、シンプルにするのは、すごく難しいと思いましたが、社内でも誰一人として否定的な意見が出ませんでした。
渾身の！ ロゴの提案書を特別公開。『burasageSTYLE』の元である『sonomamaSTYLE』が見られます。
あと、もう一つ、すごくよかったと思っているのが、提案の中で『burasage STYLE＝ぶらさげスタイル』という言葉を作ってくれたことです。
そうでしたね。この商品の特徴って、めちゃめちゃざっくりいうと、「詰め替えパックをそのまま使える」っていうことと、「ぶら下げて使う」っていう２つですよね。前者はそのままネーミングになっているので、後者の方にもフォーカスできました。
それを、『詰め替えそのまま』という商品のひとつ上のカテゴリとして活用できるよう、ロゴまで提案してもらいました。いま『ぶらさげスタイル』の別の商品もつくっているんですよ。横商品をつくることで、さらに営業しやすくなりそうです。
つまり『ぶらさげスタイル』に属する『詰め替えそのまま』の姉妹アイテムってことですよね？ それもとても楽しみです！
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『burasage STYLE』を含め、この状態でフィックスしました。ん〜、いい感じ！
そうです。やっとはじめの依頼にたどり着きました（笑）。これに関しても、いきなりデザインするわけではなくて、まずは掲載する情報の精査から進めましたね。以前のパッケージにある情報をすべて入れ込む必要はないのではないかっていう。
そうでしたね。前の台紙は、２つに折りたたまれていて、中面もモノクロで印刷されていたんです。やはり、伝えないといけないことが多い商品なので。
でも、その情報も最低限にしてしまって、絶対に見ないといけないもの以外は、オンライン上で確認してもらうということにしました。
最低限の使い方と、最低限の法的なクレジットは残して、後はQRでサイトに飛ばすという選択でしたね。そこの部分も、このタイミングで見直しができてよかったです。
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紆余曲折を経て、当初のご依頼通り、無事にパッケージもリニューアルされました！
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もういっちょ！
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改めて、これがビフォー。だいぶ変わりましたね。
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実際に商品が入ると、こんな感じ。うん、完璧！
パッケージに関しても、量販店で、同じカテゴリの商品が並ぶ中で、きちんと目にとまり、情報を順番に見ていくうちに手にとってしまうよう、かなりコンセプチャルにデザインしていきました。
この新しいパッケージは、店頭でもすごく受けがよくて一時的に、新旧どちらのデザインも店頭に並んでいたタイミングがあったんですよ。
普通は“押し出し式”なので、先に納品している古い方がなくなってから、リニューアルしたものが出るはずなんです。だけど、僕がプライベートで見に行ったら、両方が売られていて。僕もびっくりしました。大手量販店でも、店舗によっては、エリアの担当レベルで商品展開を決めるところもあるので、そうなったのかもしれません。とにかく、バイヤーさんたちの評判もすごくよかったので。
まったく同じ商品の、旧パッケージのものと、新パッケージのものが一緒に店頭に並んでいるとか、あまり聞いたことがないですよね。
そうなんです。でもリニューアルによって、そういう結果につながったので、すごく嬉しかったですね。
はい。我々も嬉しいです。ほんと、はじめにサイトのリニューアルの件で顔合わせをして、そこから実際の案件は何も進まなかったのに、朝倉さんが僕のことを信頼してくれて、また連絡をいただけたからです。
雨森社長が、僕もゆかりのある関西出身で、あとは、同じサッカーをやっていたっていうだけで、信頼を置きました。ノリと、勢いと、サッカーで（笑）
テーマ3『メーカーとして、横に。ユーザーが、縦に。』
今後としては、『詰め替えそのまま』という商品だけではなく、先ほどおっしゃっていたように、『ぶらさげスタイル』を提唱しながら、横商品も展開してくんですよね？
はい。たとえば、『詰め替えそのまま』のポンプ部分を使って、「玄関前消毒」というのを打ち出していく予定です。新型コロナウイルスの影響もあって、家に入る前に消毒をしたいという人が増えました。そのニーズに応えるために、消毒液を入れる袋を販売しようと思って。
はい。これなら飲食店などでも使えますよね。ボトルを置くスペースがない場所で、活躍すると思います。インスタに動画を上げただけで、「もう自宅でやってみました」なんて声もいただいて。お子さんも楽しんでプシュッ！ としているみたいですよ。
あ、そうか。飲食店などで、入り口付近に棚がないところはあるかも知れませんが、ドアは絶対にありますもんね。
あとは、食器用洗剤や洗濯用洗剤でも使えるようにと考えていて。
あ、なるほど！ たしかにお風呂じゃない場所にも、使いみちはありますね。
そうなんです。「詰め替えて使うもの」って考えると、シャンプーやコンディショナーだけではありません。まず思いつくのが、洗剤です。そこに目をつければ、キッチンでも手間を減らせるし、食器用洗剤のボトルで見られる底のヌメヌメもなくなります。
キッチンのシンクに、ぶらさげた状態で使うっていうことですね。
そうです。逆止弁が働くので、それもできるんですよね。
すでにアルコール除菌のメーカーから声をかけてもらっているので、玄関前消毒に関しては、商品化に向けて進めていくことになると思います。というのも、これもコロナの影響ですけど、スプレーボトルが足りてないらしいんですよね。
そうなんですよ。そういう「新しい生活ニーズ」みたいなものも生まれてきたので。
「除菌」や「衛生」という観点で考えれば、今後、人類における共通の課題として、ずっとなくなることはないと思います。特に今年コロナ禍があって、来年の東京オリンピックあたりまでは、ずっと人々の関心事として残っていくでしょうね。
はい。だからこそ、『ぶらさげスタイル』のニーズは高まると思います。その先行商品である『詰め替えそのまま』には、すでにずっとリピートしながら使ってくれている顧客がたくさんいるんです。その方たちに新しい展開として知ってもらうだけで、わりと売れてくれるんじゃないかなと思っていて。
『詰め替えそのまま』にリピーターがいるということですか？
すごくたくさんいますよ。やはりポンプの部分が経年劣化していくので、永遠に使えるわけではないんですよね。だからみなさん、数年ごとにリピートされています。「一度つかったら、もうボトルの詰め替えはできない」というお客様ばかりで。
まさに、商品の強みとして設定した部分ですね。詰め替え作業がいらない便利さや、ぶらさげることで、ヌメヌメしないっていう衛生的な側面。それを知ってしまったら、もうそれ以前にも戻れないんですね。
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時に、頼もしく……
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時に、めちゃめちゃ愛されキャラ！ な朝倉さんです。
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今後も、互いに信頼しあえるビジネスパートナーとして、たくさんのプロジェクトを進めていきたいですね！
現在、バスグッズとしては、東急ハンズやロフト、大手ホームセンターも含め、国内のほぼすべてを網羅している状態。したがって、ここからリアル店舗の販路をガツンと増やすのはもう難しいかなと思っています。もちろん楽天やアマゾンでも売っているので、今後はバスグッズから少し意味をずらすことで、顧客を増やすしかないなと思って。
そうですね。その時に、キッチンや玄関で使えるとなれば、これまたどの家庭にもニーズがありますもんね。
そうなんです。そうやってお客さんを増やすために、広告戦略も考えていきたいなと思っています。ありがたいことに、最初に言った通り、メディアへの露出も定期的にありますし、何より、何十万とフォロワーがいるインスタグラマー的な人が、ハッシュタグつきで投稿してくれるんですよね。
はい。今って「ミニマリストな暮らし」とか、「節約」っていう観点から爆発的にフォロワーを増やしている一般の方がけっこういますよね？ そういう人たちに刺さっているみたいで。そこから広まって、またメディアの問合せがあったり。
すごいなー。商品にコンテンツとして消費されるだけの魅力があれば、メーカー側が特に放っておいても、どんどんシェアされるんですね。
そうなんです。だから、僕たちは商品を横に広げていくために頑張っていこうと思って。そうすれば、あとは、お客さんが、縦に広げるというか、勝手に宣伝をしてくれるので。
テレビなどのメディアでは、どういった切り口で紹介されているんですか？
いろいろなカタチがありますね。「バスグッズ」としてはもちろん、「季節モノ」っていうのもありますし、あとは「中小企業のアイデアで大ヒット」みたいなものもあります。
なるほど。これも重複になりますが、「衛生」的な観点や、「エコ」という観点で行くと、もはや流行り廃りではありません。すごくいい流れになってきていますね。
そうですね。今回、コロナという大きな世の中の動きがあり、たまたまではありましたが、その少し前のタイミングで、リブランディングができて、本当によかったと思っています。雨森社長と一緒に構築したブランドを、『ぶらさげスタイル』の横商品として、大々的に打ち出していきたいなと。またパッケージをつくったり、販売戦略を考えたりする必要が出てくるので、相談させてください。
（おわり）
